AI가 대신하면, 누가 돈을 벌까

메타의 개인용 AI 에이전트 Muse가 다시 한 번 AI의 파괴적 위협을 시장에 던졌음. AI가 여행을 예약하고, 보험을 비교하고, 결제까지 대신하는 시대가 오면 기존 서비스 기업은 무엇으로 돈을 벌게 될지 묻게 됨. 중요한 건 AI의 가능성을 부정하거나, 주가가 하락한 종목을 곧바로 기회라고 부르는 일이 아님. 고객이 맡기는 일과 기업이 받는 돈 사이에서 무엇이 바뀌는지 나눠 보는 일임. Barron’s에 따르면 9월 22일 금융·보험 중개·여행 기업 주가는 약세를 보였고, 메타와 쇼피파이, 페이팔은 상승했음. 같은 AI 뉴스가 어떤 기업에는 위협으로, 다른 기업에는 새로운 판매 경로로 해석된 셈임. 차이는 모델 성능보다 고객 접점, 거래 실행력, 수익 배분 구조에 있을 가능성이 큼. 예를 들어 여행 플랫폼이 단순히 상품을 보여주는 역할에 머문다면 AI 에이전트가 고객을 직접 데려가는 순간 협상력이 약해질 수 있음. 반대로 결제, 광고, 거래 인프라를 장악한 기업은 AI가 고객을 대신해 구매할수록 새로운 수익을 얻을 수도 있음. 다만 시장이 먼저 반응했다고 매출 감소가 확인된 건 아님. 찰스슈왑, 아메리프라이즈, LPL파이낸셜, 레이먼드제임스가 5% 이상 하락하고 부킹홀딩스와 익스피디아도 4% 이상 떨어졌지만, 아직은 기대와 우려가 주가에 반영된 단계에 가까움. 투자자가 봐야 할 건 ‘AI가 이 기업을 대체할 수 있나’라는 추상적인 질문이 아님. 고객을 누가 만나는지, 거래를 누가 실행하는지, 수수료와 광고비를 누가 가져가는지부터 확인해야 함. AI 시대의 승자는 가장 좋은 모델을 가진 기업이 아니라, 고객의 행동이 바뀐 뒤에도 돈이 흐르는 길목을 차지한 기업일 수 있음.