마녀공장

• 온라인 채널을 중심으로 성장한 D2C(Direct-to-Consumer) 강자. 설립 초기부터 소셜커머스와 자사몰을 적극적으로 활용하여 45만 명의 회원을 확보하는 등 온라인 시장에서 탄탄한 기반을 다졌다. 현재는 올리브영과 같은 H&B 스토어와 홈쇼핑 등으로 국내 판매 채널을 확장하고 있다.

• 전체 매출의 60% 이상이 해외에서 발생하는 수출 주도형 비즈니스 구조를 갖추고 있다. 특히 일본과 미국 시장에서의 성과가 두드러지며, 현지 인플루언서와의 긴밀한 협업과 지역별 문화 및 채널 특성을 고려한 맞춤형 전략으로 글로벌 팬덤을 구축하고 있다.

• 제품 기획과 브랜딩에 역량을 집중하고, 생산은 한국콜마, 코스맥스 등 외부 전문 OEM/ODM(주문자상표부착생산/제조업자개발생산) 파트너사를 활용하는 효율적인 사업 모델을 운영한다. 이를 통해 대규모 생산 설비 투자 없이도 시장 트렌드에 맞는 제품을 신속하게 출시하며 경쟁력을 유지한다.

• 글로벌 시장에서 K-뷰티는 하나의 확고한 장르로 자리 잡았으며, 특히 독창성과 고기능성으로 무장한 인디 브랜드들이 성장을 주도하고 있다. 숏폼 플랫폼을 통한 바이럴 마케팅이 주효하면서, 과거 중국 시장에 편중되었던 수출이 미국, 유럽, 일본, 동남아 등지로 다변화되는 긍정적인 구조적 변화를 맞이했다.

• 클린 뷰티와 지속가능성은 이제 거스를 수 없는 대세가 되었다. 소비자들은 유해 성분 배제를 넘어, 브랜드가 추구하는 가치와 윤리까지 고려하여 제품을 선택한다. 이에 따라 비건 레시피, 친환경 패키징, 마이크로바이옴 기술 등에 대한 관심과 투자가 업계 전반으로 확대되는 추세다.

• 기능성 스킨케어에 대한 수요가 꾸준히 증가하며, '글래스 스킨(유리알 피부)'이나 '슬로우에이징' 같은 트렌드가 글로벌 소비자들의 관심을 끌고 있다. 최소한의 제품으로 최적의 효과를 내는 '스키니멀리즘' 경향과 맞물려, 진정, 피부 장벽 강화 등 특정 효능에 특화된 고기능성 제품들이 인기를 얻고 있다.

마녀공장의 역사는 '퓨어 클렌징 오일'의 역사와 궤를 같이한다고 해도 과언이 아니다. 돌콩 오일 등 자연 유래 성분 90% 이상으로 구성된 이 제품은 '국민 클렌징 오일'이라는 별명을 얻으며 4년 연속 올리브영 어워즈 1위를 차지하는 기염을 토했다. 단순한 메이크업 제거를 넘어 블랙헤드와 피지 관리까지 가능하다는 입소문이 퍼지면서, 누적 판매량 2000만 병을 돌파하는 등 시장의 독보적인 존재로 자리 잡았다.

'퓨어 클렌징 오일'이 전장을 휩쓰는 장수였다면, '갈락 나이아신 에센스'와 '비피다 바이옴 콤플렉스 앰플'은 든든하게 후방을 책임지는 책사와도 같았다. 특히 '갈락 나이아신 에센스'는 일본 시장 성공의 일등 공신인데, 드라마 '사랑의 불시착'에 등장하며 현지 인지도가 급상승했고, 일본 주요 온라인 플랫폼에서 앰플 부문 매출 1위를 휩쓰는 기염을 토했다. 이는 국내외를 막론하고 탄탄한 제품력이 뒷받침되지 않으면 장기적인 사랑을 받기 어렵다는 뷰티 시장의 불문율을 증명한 사례다.

최근에는 기존의 성공 방정식에 안주하지 않고, 클렌징과 앰플에 편중된 포트폴리오를 스킨케어 전반으로 확장하려는 움직임을 보이고 있다. '판테토인'과 같은 신규 보습 기초 라인을 출시하며 제2의 스테디셀러 육성에 나서는 등, '단일 히트 제품 브랜드'를 넘어 '글로벌 종합 스킨케어 브랜드'로의 체질 개선을 꾀하고 있다.

마녀공장은 2012년 화상 피부 치료 연구원과 이커머스 전문가가 의기투합하여 설립한 스타트업으로 출발했다. 이후 '메디힐' 마스크팩 신화로 유명한 엘앤피코스메틱이 2018년 지분 70%를 인수하며 본격적인 성장 가도에 올랐다. 엘앤피코스메틱의 자금력과 유통망을 등에 업고 마녀공장은 2023년 성공적으로 코스닥에 상장했으나, 상장 이후 엘앤피코스메틱이 수차례 블록딜과 경영권 매각을 통해 지분을 정리하면서 소액주주들의 원성을 사기도 했다.

2025년 4월, 사모펀드(PEF) 운용사인 케이엘앤파트너스가 새로운 주인이 되었다. 케이엘앤파트너스는 맘스터치 등을 성공적으로 운영한 경험이 있는 만큼, 마녀공장의 해외 유통망 강화와 기업 가치 제고에 대한 시장의 기대가 크다. 특히 운용사 대표가 직접 공동 대표이사로 취임하며 경영 전면에 나선 것은 단기적인 투자금 회수보다는 중장기적인 성장을 도모하겠다는 의지로 풀이된다.

현재 마녀공장은 송지혜 브랜드 총괄 대표와 김기현 경영 총괄 대표의 각자 대표 체제로 운영되고 있다. 각자의 전문성을 바탕으로 브랜드 정체성을 강화하는 동시에, 비용 효율화와 글로벌 공급망 최적화 등 내실을 다지는 작업을 병행하며 '빠르게 성장하면서도 이익을 남기는 브랜드'로의 전환을 추진하고 있다.

• [기대] 사모펀드 케이엘앤파트너스가 새로운 최대주주가 되면서, 보다 공격적인 글로벌 시장 확장과 기업 가치 제고에 대한 기대감이 형성되고 있다. 특히 미국, 일본 등 핵심 해외 시장에서의 유통 채널 확대와 브랜드 인지도 상승을 통한 실적 턴어라운드를 기대하는 목소리가 높다.

• [우려] 2025년 매출과 영업이익이 전년 대비 큰 폭으로 감소하며 역성장을 기록한 실적 쇼크는 주주들의 가장 큰 우려 사항이다. 매출 감소에 따른 원가율 상승과 일회성 비용까지 겹치면서 수익성이 악화되어 단기간 내 의미 있는 실적 개선이 가능할지에 대한 의구심이 존재한다.

• [우려] 창업주부터 전 최대주주였던 엘앤피코스메틱까지 상장 이후 지분을 꾸준히 매각하며 투자금 회수에 집중하는 모습을 보인 반면, 주가는 공모가 대비 부진한 흐름을 면치 못하며 소액주주들의 불만이 누적되고 있다. 새 대주주 등장 이후에도 뚜렷한 주주환원 정책이 부재하다는 점도 아쉬운 부분이다.

2025년 4분기

• 2025년 연간 실적 공시를 역산하면 4분기 매출은 약 257억 원, 영업이익은 약 20.5억 원 수준으로 추정되어, 시장의 기대치를 하회하는 부진한 성적표를 받아들었다. 이는 연말 성수기임에도 불구하고 국내외 시장에서의 경쟁 심화와 소비 심리 위축의 영향을 받은 것으로 풀이된다.

• 특히 전년 동기 대비는 물론, 직전 3분기와 비교해도 외형과 수익성 모두 감소하며 실적 하락세가 4분기에도 지속되었음을 보여주었다. 이는 회사가 발표한 연간 실적 부진의 주요 원인인 매출 감소와 원가율 상승 문제가 4분기에 집중적으로 나타났을 가능성을 시사한다.

• 중국 총판 교체와 미국 오프라인 채널 확장 등 2025년에 기대했던 성장 모멘텀이 4분기 실적에 온전히 반영되지 못하면서, 이러한 유통 채널 재정비 효과가 언제쯤 가시화될 수 있을지가 2026년 실적의 관건이 될 전망이다.

2025년 3분기

• 연결 기준 매출액 287억 원, 영업이익 40억 원을 기록하여 전년 동기 대비 매출은 0.4% 감소했으나 영업이익은 56.8% 증가하는 모습을 보였다. 하지만 이는 기저효과에 가까우며, 직전 2분기 매출 317억 원에 비해서는 9.4% 감소하며 성장세가 꺾인 모습을 나타냈다.

• 주력 품목인 클렌징과 스킨케어 제품군의 매출이 전 분기 및 전년 동기 대비 모두 역성장하며 실적 부진을 이끌었다. 특히 전체 매출의 절반 이상을 차지하는 클렌징 제품의 매출 감소가 뼈아팠으며, 이는 국내 H&B 채널 및 온라인 시장에서의 경쟁이 치열해지고 있음을 방증한다.

• 지역별로는 북미 매출이 전 분기 대비 74%나 급감하며 실적에 악영향을 주었고, 아시아 지역 매출 역시 12% 감소했다. 해외 매출 비중이 54.5%에 달하는 만큼, 특정 지역의 매출 변동성이 전체 실적에 미치는 영향이 크다는 약점을 드러냈다.

2025년 2분기

• 2분기 매출액은 317억 원으로, 상반기 중 가장 양호한 분기 매출을 기록했으나 시장의 기대치에는 다소 못 미치는 수준이었다. 일본 등 기존 주력 시장에서의 성장이 다소 정체되고, 신규 시장인 미국에서의 성과가 아직 본격적으로 숫자에 반영되지 않은 과도기적 상황으로 해석된다.

• 클렌징 오일 등 주력 제품의 꾸준한 인기에도 불구하고, 신제품 출시 효과나 새로운 성장 동력 발굴이 부족했다는 평가가 나온다. 화장품 시장의 트렌드가 빠르게 변화하는 만큼, 히트 상품에 대한 의존도를 낮추고 제품 포트폴리오를 다각화해야 하는 과제를 안게 되었다.

• 2분기 중 미국 코스트코, 얼타 등 대형 유통 채널 입점을 위한 발판을 마련한 것은 긍정적인 부분이나, 이러한 채널 확장이 실제 매출 증대로 이어지기까지는 마케팅 비용 증가 등 단기적인 수익성 악화가 동반될 수 있다는 우려도 제기되었다.

2025년 1분기

• 1분기 매출액은 269억 원 수준으로, 전통적인 비수기임을 감안해도 다소 아쉬운 실적을 기록했다. 특히 2024년 말부터 기대되었던 중국 신규 총판 계약 효과가 지연되고 미국 시장 확대가 더디게 진행되면서 실적 개선의 발목을 잡았다.

• 전반적인 K-뷰티의 인기가 높아지는 가운데, 마녀공장은 일본 시장에 대한 높은 의존도를 탈피하고 북미, 중국 등 거대 시장으로의 성공적인 확장을 증명해야 하는 중요한 시기였다. 그러나 1분기 실적은 이러한 기대감을 충족시키기에는 역부족이었다.

• 회사는 2025년 상반기 중 10여 종의 신제품 출시와 AI 기반 맞춤형 서비스 도입을 예고하며 분위기 반전을 꾀했다. 이는 기존 주력 제품 외에 새로운 성장 동력을 확보하고, 차별화된 고객 경험을 제공하여 치열한 시장 경쟁에서 우위를 점하려는 전략으로 풀이된다.

최근 주주 구성

• 케이뷰티홀딩스 유한회사(51.82%) 국내 사모펀드(PEF) 운용사 케이엘앤파트너스가 마녀공장 인수를 위해 설립한 특수목적법인(SPC)으로, 현재 마녀공장의 경영권을 보유한 최대주주다.

지분 변동 히스토리

• 2018년, 마스크팩 브랜드 '메디힐'로 유명한 엘앤피코스메틱이 약 175억 원에 마녀공장 지분 70%를 인수하며 최대주주가 되었다.

• 2023년 6월, 코스닥 시장에 성공적으로 상장하며 기업공개(IPO)를 완료했다.

• 2025년 1월, 최대주주였던 엘앤피코스메틱이 보유 지분 51.87%를 사모펀드 케이엘앤파트너스에 약 1900억 원에 매각하는 양해각서(MOU)를 체결했다는 소식이 전해졌다.

• 2025년 4월 30일, 엘앤피코스메틱에서 케이엘앤파트너스가 설립한 케이뷰티홀딩스로 최대주주가 공식 변경되었음을 공시했다. 이로써 마녀공장은 사모펀드를 새 주인으로 맞이하게 되었다.

아워비건

• 동물성 원료를 배제하고 비건 인증을 획득한 원료만을 사용하는 비건 화장품 브랜드다. 지속가능성과 클린뷰티 트렌드에 민감한 국내외 소비자를 타겟으로 하고 있다.

• 마녀공장 브랜드 대비 인지도는 낮지만, 가치 소비를 중시하는 MZ세대를 중심으로 팬덤을 형성하며 틈새시장을 공략하고 있다.

• 대표 제품으로는 '어성초 시카' 라인이 있으며, 피부 진정과 보습에 특화된 제품들을 선보이며 민감성 피부를 가진 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있다.

바닐라부티크

• 향에 특화된 퍼퓸 및 바디케어 전문 브랜드로, 마녀공장의 브랜드 포트폴리오를 스킨케어에서 라이프스타일 영역으로 확장하는 역할을 한다.

• 고급스러운 향과 감각적인 패키지 디자인을 특징으로 하며, 주력 제품인 스킨케어 라인과는 다른 고객층을 공략하여 시너지를 창출하고 있다.

• 핸드크림, 바디워시, 바디로션 등 다양한 제품군을 갖추고 있으며, 니치 향수 시장의 성장과 함께 향후 성장 가능성이 기대되는 브랜드 중 하나다.

노머시

• 저자극을 내세운 색조 화장품 브랜드로, '자비 없는' 강력한 제품력을 컨셉으로 하고 있다. 주로 쿠션, 립 틴트 등 베이스 및 립 메이크업 제품에 집중한다.

• 스킨케어 강자인 마녀공장이 색조 시장으로 영역을 확장하기 위해 선보인 브랜드지만, 아직 시장에서 뚜렷한 존재감을 보여주지는 못하고 있다.

• 클린뷰티, 비건 등 마녀공장이 추구하는 가치와 시너지를 낼 수 있는 방향으로 브랜드 리뉴얼 혹은 마케팅 전략의 변화가 필요하다는 지적이 나온다.

• 마녀공장은 국내 올리브영, 온라인 자사몰 등을 핵심 유통 채널로 삼고 있으며, CJ올리브영과의 파트너십은 국내 실적에 매우 중요한 영향을 미친다. 올리브영 내 K-뷰티 카테고리의 경쟁이 심화되면서, 매대 위치나 프로모션 조건 등이 실적에 직접적인 변수가 되고 있다.

• 해외 시장에서는 아마존, 라쿠텐, 큐텐 등 현지 대형 이커머스 플랫폼과의 협력 관계가 매출 성장의 기반이 되고 있다. 최근에는 코스트코, 얼타뷰티, 타겟 등 오프라인 유통 채널로의 확장을 적극적으로 추진하며 온라인과 오프라인을 아우르는 유통망을 구축하고 있다.

• 전 최대주주였던 엘앤피코스메틱(메디힐)과는 지분 관계가 정리되었지만, 과거 한 식구였던 만큼 K-뷰티 시장 내에서 보이지 않는 경쟁 및 협력 관계를 이어갈 것으로 보인다. 특히 양사 모두 일본, 미국 등 해외 시장 공략에 적극적이라는 점에서 향후 행보가 주목된다.

• 2026년 2월 26일 2025년 연간 잠정 실적을 공시했으며, 매출액 1,130억 원(전년비 11.7% 감소), 영업이익 104.5억 원(전년비 43.7% 감소)으로 시장 기대치를 크게 하회하는 부진한 실적을 발표했다.

• 2025년 4월 30일 최대주주가 엘앤피코스메틱에서 케이뷰티홀딩스 유한회사로 변경되었음을 공시했다. 이는 사모펀드 케이엘앤파트너스로의 경영권 매각 절차가 완료되었음을 의미한다.

• 2025년 1월 6일 최대주주 엘앤피코스메틱이 보유 지분을 사모펀드에 매각한다는 소식이 알려지면서 주가가 장중 상한가를 기록하는 등 급등세를 보였다.

• 2024년 12월 23일 증권사 리포트를 통해 2025년 중국 총판 교체와 미국 타겟 오프라인 입점 등 글로벌 유통 채널 확대에 따른 실적 개선 기대감이 부각되었다.

• 2023년 6월 8일 코스닥 시장에 신규 상장했다. 자연주의 기능성 스킨케어 브랜드로서 일본 시장에서의 성공을 바탕으로 투자자들의 많은 관심을 받았다.