HS애드

• 광고주의 의뢰를 받아 광고 기획, 제작, 매체 집행까지 마케팅의 전 과정을 대행하며 수수료를 받는 것을 기본 수익 모델로 한다.

• 2025년 연결 매출은 광고물 제작과 매체 집행으로 구성됐다. 제작매출은 총액으로 인식하고, 매체 집행은 커미션인 수입광고대행료만 순액으로 인식한다. 매출 구성은 제작매출 83.6%, 수입광고대행료 16.4%였다. 같은 광고 업무라도 매출 총액만으로 수익성을 비교하기 어려운 이유다. (2025 사업보고서^[3])

• LG전자, LG유플러스 등 LG그룹 계열사 물량이 안정적인 캐시카우 역할을 하지만, 동시에 높은 내부거래 비중은 약점으로 지적되기도 한다. 이를 극복하기 위해 두나무, 에쓰오일 등 다양한 산업군의 비계열 광고주를 영입하며 사업 포트폴리오를 다각화하고 있다.

• 전통적인 광고 대행을 넘어, AI와 데이터를 기반으로 한 디지털 마케팅 솔루션 제공을 새로운 성장 동력으로 삼고 있다. 자체 개발한 통합 마케팅 AI 플랫폼 'DASH.AI'나 AI 기반 소비자 조사 솔루션 '서베이 에이전트' 등을 통해 광고주에게 고도화된 마케팅 인사이트를 제공하며 부가가치를 창출한다.

• HS애드는 광고주의 과제를 전략·크리에이티브·제작·매체 집행으로 풀고, 이를 데이터와 AI 기반의 마케팅 실행으로 넓혀 가는 구조다. DASH Flow는 광고·마케팅 업무용 AI 워크스페이스와 외부 도구 연결을, Brand Agent는 브랜드·시장 인사이트와 콘텐츠 작업을 지원하는 솔루션으로 소개된다. (DASH Flow^[4], Brand Agent^[5]) AI 적용은 단순한 제작 자동화에 한정되지 않는다. 2026년 8월 회사는 건강기능식품 캠페인에서 CRM 데이터를 AI로 분석해 유사 고객군을 찾고 매체 타기팅에 연결한 사례를 공개했으며, 일반 타기팅 대비 전환율이 2.1배였다고 발표했다. 이는 해당 캠페인의 적용 결과다. (CRM·AI 타기팅 사례^[6])

▲ DASH Flow AI 워크스페이스 소개 화면 — 원본 출처^[7]

▲ DASH Flow와 DASH Connector의 도입 배경 — 원본 출처^[8]

• 광고 산업은 경기 변동에 민감하게 반응하는 대표적인 내수 산업으로, 기업들이 경기 불황 시 가장 먼저 광고 예산을 삭감하는 경향이 있어 실적 변동성이 큰 편이다. 2025년 역시 글로벌 무역 환경의 불확실성과 국내 정치 불안정으로 인한 저성장 기조가 광고 시장에 영향을 미쳤다.

• 전통 매체인 TV, 신문 등의 영향력은 감소하는 반면, 디지털 광고 시장은 가파른 성장세를 이어가고 있다. 2025년 전 세계 광고 시장의 약 75%를 디지털 광고가 차지할 것으로 전망되며, 국내 시장 역시 AI 기반 개인화 광고와 데이터 기반 마케팅이 핵심 트렌드로 자리 잡았다.

• 구글, 메타 등 거대 플랫폼 기업들의 시장 지배력이 공고해지는 가운데, 광고회사들은 AI 기술을 활용한 크리에이티브 제작 및 성과 측정 고도화를 통해 생존을 모색하고 있다. HS애드 역시 디지털 광고 제작 과정의 80%를 AI로 진행하는 것을 목표로 삼는 등 AI 기술 내재화에 사활을 걸고 있다.

• 전통 매체의 영향력 변화와 함께 광고주는 디지털 채널, 데이터 분석, 성과 측정 역량을 더 중시하고 있다. 구글·메타 같은 대형 플랫폼의 영향력이 큰 환경에서 광고회사의 역할은 매체 구매를 넘어, 브랜드 데이터와 외부 도구를 연결해 기획·제작·집행을 설계하는 쪽으로 넓어지고 있다. HS애드도 DASH Flow에서 다양한 AI 에이전트 및 외부 도구와의 연결 기능을 제시한다. (DASH Flow^[9])

▲ DASH Connector와 MCP 연동 구조 — 원본 출처^[10]

▲ Brand Agent의 주요 에이전트 구성 — 원본 출처^[11]

LG그룹의 역사와 함께해온 광고회사답게 그룹 내 주요 계열사들의 대표 캠페인을 도맡아 제작하며 끈끈한 관계를 이어오고 있다. LG전자의 초프리미엄 가전 브랜드 'LG 시그니처' 광고부터 시작해서, "미래, 같이"라는 슬로건으로 3년 연속 '올해의 광고상' 대상을 받은 LG그룹의 기업 PR 캠페인까지, 사실상 LG의 '입' 역할을 톡톡히 해내고 있다. 2023년에는 지주사 체제를 정리하고 하나의 'HS애드'로 뭉치면서 그룹의 디지털 전환 전략에 발맞춰 더욱 신속하고 유기적인 마케팅 솔루션을 제공할 수 있는 구조를 갖추게 되었다.

LG그룹의 역사와 함께해 온 광고회사답게 HS애드는 LG 계열사의 브랜드 커뮤니케이션과 맞닿아 있다. 2025년 사업보고서도 최대주주인 ㈜LG 및 그 종속기업과의 광고매출 등 거래를 별도 표시한다. 그래서 시장에서는 HS애드를 LG의 ‘입’이라고 부르곤 한다. (2025 사업보고서^[12])

한국관광공사의 'Feel The Rhythm of Korea' 캠페인을 통해 전통과 현대를 아우르는 감각적인 영상미를 선보이며 전 세계적인 주목을 받았다. 최근에는 생성형 AI를 100% 활용해 LG유플러스의 광고를 제작하거나, AI가 소비자와 일대일로 대화하며 조사를 진행하는 솔루션을 선보이는 등 최신 기술을 크리에이티브에 접목하는 데 가장 앞서나가는 광고회사 중 하나로 꼽힌다.

최근의 성장축은 AI를 소비자 분석, 전략, 콘텐츠 제작, 성과 측정으로 잇는 데 있다. DASH 기반의 Brand Agent와 Survey Agent, GEO를 통해 브랜드와 소비자의 맥락을 읽고 마케팅 실행으로 연결하는 방향을 제시한다. (통합 마케팅 AI 플랫폼 상용화^[13], Brand Agent^[14])

2026년 7월에는 한국관광공사와 GEO(생성형 AI가 정보를 이해하고 답변에 활용하기 쉽게 콘텐츠를 설계하는 방식) 기반 관광 마케팅 업무협약을 맺고, 글로벌 축제 10개에 순차 적용할 계획을 밝혔다. 이는 협약과 적용 계획이며, 매출 또는 성과의 확정으로 볼 수는 없다. (관광 마케팅 GEO 업무협약^[15])

CRM·AI 타기팅 사례처럼 실제 광고 집행 결과를 축적할 수 있다는 점은 기대 요인이지만, 회사가 발표한 전환율 2.1배는 한 건강기능식품 캠페인의 결과로 한정해 볼 필요가 있다. (CRM·AI 타기팅 사례^[16])

• [기대] 2026년 1분기 잠정 연결 기준 매출 721억 원, 영업손실 121억 원, 순손실 100억 원 뒤 2분기는 매출 1,028억 원, 영업이익 38억 원, 순이익 28억 원으로 분기 흑자를 기록했다. 계절적 저점 뒤 회복 가능성을 보여 준 흐름으로 읽힌다. (1분기 잠정실적^[17], 2026년 반기보고서^[18])

• [기대] 2025년 기업가치 제고 계획은 2025~2027 회계연도에 연결 당기순이익의 50% 이상을 기본 배당성향으로 유지하고, 별도로 3년간 매년 주당 300원의 추가 배당 및 중간배당 도입을 제시했다. 2025년 중 자기주식 359,765주의 전량 소각 계획은 기말 자기주식 0주로 이어졌다. (기업가치 제고 계획^[19])

• [기대] CRM 데이터와 AI를 결합한 타기팅 사례는 디지털 실행의 효율을 높일 수 있다는 기대를 낳는다. 다만 전환율 2.1배는 회사가 공개한 단일 캠페인 사례의 결과다. (CRM·AI 타기팅 사례^[20])

• [우려] 2026년 상반기 누적 기준으로는 매출 1,748.9억 원, 영업손실 83.7억 원, 순손실 72.8억 원이다. 2분기 흑자 전환에도 반기 누적 손익은 적자여서 이후 분기의 수익성 회복이 중요하다. (2026년 반기보고서^[21])

• [우려] LG 계열 기반은 안정적인 사업 관계의 배경이지만, 외부 광고주 확대와 AI·데이터 솔루션의 반복 가능한 수익화가 중장기 과제로 거론된다. 이는 공식 거래 공시와 시장의 사업 구조 평가를 함께 놓고 본 관측이다. (2025 사업보고서^[22])

연결 기준 잠정실적이며, 단위는 억 원이다. 2026년 2분기 수치는 반기보고서 누적 수치와 1분기 잠정실적을 함께 반영한 분기 기준이다.

2025년 연간 연결 실적은 매출 4,839억 원, 영업이익 275억 원, 당기순이익 174억 원이었다. 2026년 상반기 누적은 매출 1,748.9억 원, 영업손실 83.7억 원, 순손실 72.8억 원으로, 1분기 적자 후 2분기 회복에도 누적 손익은 적자다. (2025년 4분기 잠정실적^[23], 2026년 1분기 잠정실적^[24], 2026년 반기보고서^[25])

8.1최근 주주 구성

㈜LG (5,798,593주, 35.78%): 2025년 12월 31일 기준 최대주주다. Cavendish Square Holding B.V.: WPP 계열사로, 사업보고서에서 HS애드에 유의적 영향력을 행사하는 기업으로 공시된다. 자기주식 (0주): 2025년 중 자기주식 소각이 이뤄져 기말 보유 자기주식은 0주다. (2025 사업보고서^[26])

8.2지분 변동 히스토리

2023년 7월 3일, 지주회사였던 지투알이 100% 자회사인 HS애드와 엘베스트를 흡수합병하고, 사명을 HS애드로 변경하면서 현재의 지배구조가 형성되었다. 2023년 7월 3일 지투알이 100% 자회사 HS애드와 엘베스트를 흡수합병하고 HS애드로 사명을 변경하면서 현재의 법인 구조가 형성됐다. 2025년의 자기주식 소각은 발행주식 수와 주주 지분율에 영향을 준 변동 요인이다. 과거 LG애드 시절부터 글로벌 광고 그룹 WPP와 전략적 제휴 관계를 맺고 주요 주주로 참여해왔다.

9.1GIIR America Inc.

HS애드의 미국 법인으로, 북미 지역 광고 및 마케팅 사업을 총괄한다. 현지 시장에 대한 높은 이해도를 바탕으로 LG전자를 비롯한 다양한 클라이언트에게 맞춤형 광고 솔루션을 제공하고 있다.

9.2LG그룹 계열사와의 구분

LG전자 등 LG그룹 계열사는 HS애드의 연결 종속회사가 아니라 최대주주 ㈜LG와 관련된 거래 상대방이다. 사업보고서는 ㈜LG 및 그 종속기업과의 광고매출 등 거래를 별도로 표시한다. (2025 사업보고서^[27])

• 제일기획**, **이노션과 함께 국내 3대 광고 대행사로 꼽히며 치열한 경쟁 관계를 형성하고 있다. 특히 LG그룹의 광고 물량을 기반으로 안정적인 사업을 영위하고 있으나, 비계열 광고주 영입을 위해 이들 경쟁사와 끊임없이 경쟁하고 있다.

• 글로벌 최대 광고 기업 중 하나인 WPP와는 오랜 기간 전략적 제휴 관계를 유지하고 있으며, WPP는 자회사를 통해 HS애드의 주요 주주로 참여하고 있다. 하지만 최근 WPP가 AI 시대 전환에 어려움을 겪으면서 양사 관계에 미칠 영향에 대한 우려도 제기된다.

• 2025년 11월, 글로벌 이커머스 기업 아마존 및 국내 대표 플랫폼 기업 카카오와 공식 광고 파트너 인증을 동시에 획득하며 협력 관계를 구축했다. 이를 통해 데이터와 기술 기반의 풀 퍼널 마케팅 역량을 강화하고 새로운 성장 동력을 확보할 것으로 기대된다.

• 2025년 7월, 다수의 협력사와 '공정거래 및 동반성장 협약'을 체결하며 상생 협력 관계를 강화했다. 이를 통해 협력사의 경영 안정성을 지원하고 공정한 거래 문화를 정착시켜 지속 가능한 성장의 기반을 마련하고자 한다.

• 2026년 7월 HS애드는 한국관광공사와 GEO 기반 AI 마케팅 업무협약을 체결했다. 회사는 글로벌 축제 10개에 순차 적용할 계획을 밝혔으며, 이는 고객과 함께 생성형 AI 검색 환경에 맞는 관광 콘텐츠를 설계하려는 협력이다. (한국관광공사 GEO 업무협약^[28])

• 2026년 8월 CRM·AI 타기팅은 마켓탭과 협력해 실행됐다. 광고주의 CRM 데이터 분석 결과를 광고 매체와 연결한 개별 캠페인 사례로, 협력의 성과를 HS애드 전체 실적으로 일반화할 수는 없다. (CRM·AI 타기팅 사례^[29])

• 2026-08-28 · ‘메일지워터’ 캠페인, 대한민국 공공PR 대상 민간기업 부문 우수상^[30] · 사내 선제안 모임 ‘0업비밀’이 기획한 디지털 환경 캠페인이 수상했다.

• 2026-08-25 · CRM·AI 기반 타기팅으로 전환율 2.1배 높여^[31] · 건강기능식품 캠페인에서 CRM 데이터와 AI를 결합한 개별 적용 사례를 공개했다.

• 2026-08-13 · 반기보고서^[32] · 2026년 상반기 누적 연결 매출 1,748.9억 원, 영업손실 83.7억 원, 순손실 72.8억 원을 공시했다.

• 2026-07-23 · 한국관광공사와 관광 마케팅에 GEO 도입^[33] · 생성형 AI 질의응답 환경에 맞춘 관광 콘텐츠 설계를 위한 업무협약을 맺고 축제 10개 순차 적용 계획을 밝혔다.

• 2026-03-16 · ‘올해의 광고상’ 인쇄광고·애드테크 부문 대상^[34] · 크리에이티브와 애드테크 부문 수상 소식을 알렸다.

• 2026-02-04 · 2025년 4분기 연결 잠정실적^[35] · 4분기 매출은 감소했지만 영업이익과 순이익은 전년 동기 대비 증가했다.

11.1자료

• HS애드 제42기 사업보고서^[36]

• HS애드 기업가치 제고 계획^[37]

• DASH Flow^[38]

• Brand Agent^[39]