제일기획

2.1전략부터 운영까지

• 광고주의 마케팅 목표 달성을 위한 통합 솔루션을 제공하는 것이 핵심. 브랜드 전략 수립부터 크리에이티브 제작, 미디어 집행, 그리고 성과 분석에 이르기까지 광고 캠페인의 전 과정을 총괄하며 수수료를 받는다. 단순히 광고물을 만드는 것을 넘어, 데이터 분석을 기반으로 소비자를 꿰뚫어 보고, 가장 효과적인 방법으로 브랜드 메시지를 전달하는 전략가 역할을 수행한다.

• 제일기획의 핵심은 광고 캠페인만 제작하는 데 그치지 않고, 전략·브랜딩, 콘텐츠 제작, 운영·실행, 데이터 분석, 애드테크 시스템 구축을 하나의 마케팅 흐름으로 연결하는 데 있다. 회사는 광고 캠페인, 닷컴 구축·운영, CRM, 온라인 스토어, 리테일, 전시·이벤트를 제공한다고 설명한다. E02^[2] 특히 닷컴은 기업·브랜드의 공식 사이트와 디지털 허브를 구축·운영하며 콘텐츠·UI/UX 최적화와 커머스 연계 접점을 관리하는 영역이다. CRM은 고객 데이터를 바탕으로 개인화 마케팅과 마케팅 자동화를 운영해 고객 관계와 고객 생애가치(LTV)를 높이는 방식이다.

• 삼성닷컴 사례에서는 전략, 콘텐츠, 실행·운영을 묶어 글로벌 사이트의 기획부터 제작·확산까지 맡고 있다. 회사 설명에 따르면 91개 사이트를 43개 언어로 운영하고, AI·자동화를 활용해 연간 1만5천 개 이상의 비주얼 자산과 600개 이상의 제품 콘텐츠를 제작한다. E02^[3]

2.2디지털·리테일의 비중

• 디지털 전환의 파도를 타고 진화하는 수익 구조. 2026년 상반기 연결 매출총이익 기준 서비스별 비중은 디지털 56%, 리테일·BTL 30%, ATL 14%였다. 여기서 BTL은 팝업·체험형 이벤트·프로모션·전시·스포츠 마케팅 같은 오프라인 실행을, ATL은 TV·라디오·신문 등 전통 매체 광고를 뜻한다. E02^[4] 데이터 분석 플랫폼을 활용한 개인화 마케팅, 소셜 미디어 캠페인, 인플루언서 마케팅 등 새로운 시장을 적극적으로 개척하며 변화하는 미디어 환경에 대응하고 있다.

• 글로벌 네트워크와 자회사를 통한 영토 확장. 해외 유수의 광고 및 마케팅 기업들을 꾸준히 인수하며 전 세계 46개국 55개에 달하는 거점을 확보했다. 각 지역의 특성과 문화를 꿰뚫는 현지 자회사들을 통해 글로벌 브랜드는 물론, 현지 광고주까지 고객으로 확보하며 시너지를 창출하고, 이를 통해 전체적인 외형 성장을 이끌어내고 있다.

▲ Samsung.com 운영의 콘텐츠·전략·실행 체계 — 원본 출처^[5]

▲ Samsung.com 운영 서비스의 단계별 확장 — 원본 출처^[6]

• 디지털과 데이터가 산업의 판도를 바꾸는 격변의 시대. 인공지능(AI), 빅데이터 기술이 광고와 결합하면서, 과거의 감에 의존하던 방식에서 벗어나 철저한 데이터 분석을 통한 타겟팅과 성과 측정이 중요해졌다. 이에 따라 디지털 광고 시장은 계속해서 성장하고 있으며, 특히 개인화된 메시지를 전달할 수 있는 프로그래매틱 광고나 검색 광고, 소셜 미디어 광고가 강세를 보인다.

• 디지털과 데이터가 광고 산업의 판도를 바꾸는 가운데, 광고주는 브랜드 메시지 제작뿐 아니라 소비자 접점의 운영과 성과 측정까지 함께 요구한다. 제일기획은 캠페인·소비자 행동 데이터를 수집·분석해 의사결정을 지원하고, 애드테크 시스템으로 마케팅 활동의 효율성과 확장성을 높이는 서비스를 제시한다. E03^[7]

3.1고객 접점과 판매 구조

• 광고주는 전략 수립, 콘텐츠 제작, 미디어·플랫폼 운영, 이벤트 실행을 프로젝트 또는 운영 위탁 형태로 맡긴다. 닷컴·커머스·리테일은 제품을 알리는 데서 끝나지 않고 탐색·구매·재방문까지의 고객 여정을 관리하는 영역으로, 광고 대행의 판매·운영 범위를 넓힌다.

• 전통 매체의 위기와 새로운 기회의 공존. TV, 신문 등 올드 미디어의 영향력은 점차 감소하고 있지만, 옥외광고(OOH)와 같은 전통 매체는 디지털 기술과 결합하며 새로운 활로를 모색하고 있다. 결국 온·오프라인을 넘나들며 소비자의 모든 접점에서 일관된 브랜드 경험을 제공하는 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 중요성이 더욱 커지고 있다.

3.2기술이 만드는 경쟁

• 기술 발전이 야기한 무한 경쟁과 합종연횡의 가속화. 광고 산업의 경계가 허물어지면서 기존 광고회사뿐만 아니라 컨설팅 회사, IT 기업까지 경쟁에 뛰어들고 있다. 살아남기 위해 광고회사들은 기술력을 갖춘 기업을 인수하거나, 새로운 기술을 도입하는 등 변화에 발 빠르게 대응하고 있으며, 이는 앞으로도 계속될 산업의 핵심 동향이다.

• 기술 발전은 기존 광고회사뿐 아니라 컨설팅·IT 기업까지 경쟁에 끌어들이고 있다. 제일기획은 생성형 AI 콘텐츠 도구, AI 기반 배너·라이브커머스, 옥외광고 미디어맵, 매장 방문경로 최적화 솔루션을 실제 서비스 및 신사업 사례로 제시한다. 이는 감에 의존하던 광고 업무를 데이터 기반 타기팅과 성과 관리로 옮겨 가려는 업계 변화에 대한 대응 사례다. E03^[8]

삼성그룹의 광고 물량을 소화하며 성장한 회사인 만큼, 삼성전자와의 관계는 떼려야 뗄 수 없는 운명 공동체와 같다. 전체 매출에서 삼성전자가 차지하는 비중은 여전히 절대적이며, 이는 안정적인 수익 기반이 되어주는 동시에 성장의 한계로 지적되기도 한다. 삼성전자의 실적이 좋으면 제일기획의 실적도 덩달아 상승하는 구조이지만, 반대로 삼성전자가 흔들리면 그 여파를 직접적으로 맞을 수밖에 없는 양날의 검인 셈이다. 이러한 '삼성 리스크'를 줄이기 위해 비계열 광고주 영입과 해외 M&A에 사활을 걸고 있으며, 실제로 비계열 비중이 점차 늘어나는 성과를 보이고 있다. 하지만 여전히 갈 길이 멀다는 평가가 지배적이며, 삼성의 그늘에서 벗어나 완벽한 홀로서기에 성공할 수 있을지가 제일기획의 미래를 결정할 핵심 과제로 남아있다.

그 관계는 단순한 광고 집행보다 넓다. 제일기획은 삼성닷컴 글로벌 사이트의 전략 기획, 콘텐츠 제작, 확산을 아우르는 통합 솔루션을 제공하고 있으며, 제품 탐색부터 구매 완료까지를 포괄하는 D2C(소비자 직접 판매) 이커머스 플랫폼의 운영 고도화를 목표로 제시한다. E04^[9]

2026년 2분기에는 캡티브 마케팅 효율화 환경에서도 북미·신흥시장 성장이 전사 매출총이익 성장을 이끌었다고 회사가 설명했다. 삼성이라는 강력한 수요 기반과 비계열·해외 사업의 확장 사이에서 균형을 만들 수 있을지가 이른바 ‘삼성 리스크’를 바라보는 핵심 관전 포인트다. E04^[10]

▲ Galaxy Z Fold7 제품 클로즈업 — 원본 출처^[11]

2008년 영국 광고회사 BMB 인수를 신호탄으로, 제일기획은 마치 쇼핑을 하듯 전 세계의 알짜 광고 회사들을 사들이기 시작했다. 미국, 중국, 영국, 인도 등 국적을 가리지 않고 디지털, 소셜 빅데이터, 미디어 마케팅 등 각 분야에서 강점을 가진 회사들을 적극적으로 인수하며 몸집을 불렸다. 이러한 공격적인 M&A 전략은 글로벌 시장 공략과 사업 포트폴리오 다각화라는 두 마리 토끼를 잡기 위한 필연적인 선택이었다. 인수를 통해 단숨에 현지 시장에 대한 전문성과 네트워크를 확보하고, 삼성전자에 대한 과도한 의존도를 낮추는 효과를 노린 것이다.

인수를 통해 단숨에 현지 시장의 네트워크를 확보하고 사업 포트폴리오를 다각화한다는 서사는 지금도 유효하다. 다만 개별 거래의 시점·조건과 최근 인수 여부는 공식 공시 범위에서 별도로 확인할 필요가 있다.

삼성닷컴 운영 사례에는 Iris Worldwide, BMB, Cheil Pengtai, The Barbarian Group이 협업 에이전시로 등장한다. 이처럼 글로벌 전문역량을 엮어 대규모 플랫폼을 운영하는 모습은 과거의 ‘쇼핑’ 서사가 단순한 몸집 불리기보다 서비스 역량을 연결하는 방식으로도 읽히게 한다. E05^[12]

• [기대] 디지털과 비계열 광고주 확대를 통해 2025년 역대 최대 매출총이익을 기록했으며, 북미와 신흥시장 등 해외 자회사들의 두 자릿수 성장이 지속되며 안정적인 실적을 견인하고 있다.

• [기대] 2026년 2분기 연결 매출총이익은 4,896억 원으로 전년 동기보다 1.2%, 영업이익은 927억 원으로 0.6% 늘었다. 캡티브 마케팅 효율화 속에서도 북미·신흥시장 성장, 상반기 D2C 서비스 확대와 비계열 중심의 성장세가 매출총이익을 지지했다는 점이 주주가 보는 긍정 요인이다. E06^[13]

• [기대] 2017년부터 유지해 온 60% 이상의 높은 배당성향 정책을 유지할 것으로 기대되며, 주당 1,230원의 배당금을 공시하는 등 주주환원 정책을 꾸준히 강화하고 있다. [기대] 2025년 사업연도 현금배당은 주당 1,230원, 연결 기준 배당성향은 60.0%였다. 회사는 2025~2027년 사업연도에 대규모 투자·운전자금·사업 환경을 고려해 연결 당기순이익 기준 배당성향 60% 내에서 결정하는 정책을 제시했다. E06^[14]

• [우려] 전체 매출에서 삼성전자 등 계열사 비중이 약 70%에 달해 안정적인 수익 기반인 동시에 리스크 요인으로 작용하며, 이익률 정체와 광고 시장의 구조적 변화에 대한 대응이 과제로 남아있다.

• [우려] 2026년 상반기 영업이익은 1,292억 원으로 전년 동기보다 14.2% 줄었다. 해외 사업 재편 과정의 효율화 비용과 본사 퇴직충당금의 일시 반영이 원인으로 제시됐으며, 비용이 정상화된 뒤 수익성이 얼마나 회복되는지가 관건이다.

• [우려] 삼성 관련 수요는 안정적인 기반이지만 마케팅 효율화 기조의 영향을 받을 수 있다. 비계열과 D2C의 확대가 이 변동성을 어느 정도 상쇄할지, 그리고 디지털·리테일 인력 및 운영 비용을 얼마나 효율적으로 관리할지가 시장의 관측 대상이다.

7.1분기 실적

연결 기준 잠정 실적이며, 각 분기 실적발표 자료는 외부감사인의 회계검토 완료 전 투자자 편의를 위해 작성된 자료임을 밝히고 있다.

7.2흐름 읽기

2025년에는 디지털·리테일 사업영역 확대와 비계열 고객 개발, 북미·중남미 등 해외 자회사 성장으로 매출총이익이 이어서 늘었다. 2026년 1분기는 해외 사업 재편 효율화 비용과 퇴직충당금으로 영업이익이 둔화했지만, 2분기 영업이익은 전년 동기 수준을 방어했다.

DART 반기보고서(E-DART-FINANCIALS)^[21] 연결 기준 2026년 상반기 누적 매출액은 2조 920억 원, 영업이익은 1,292억 원, 당기순이익은 918억 원이다. 상반기 영업이익의 감소 요인은 해외 사업 재편 과정의 효율화 비용과 본사 퇴직충당금의 일시 반영으로 설명됐다.

8.1최근 주주 구성

• 삼성전자(25.24%) 그룹의 핵심 계열사이자 제일기획의 최대주주이자 가장 중요한 광고주. 제일기획의 글로벌 네트워크는 사실상 삼성전자의 해외 거점과 궤를 같이 한다.

• Cheil Worldwide, Inc. 자기주식(9.78%) 회사가 보유하고 있는 자사주로, 주가 안정 및 주주가치 제고를 위해 활용된다.

• 삼성카드(3.04%) 삼성그룹 금융 계열사 중 하나로, 전략적 협력 관계를 유지하고 있다.

• 김종현(0.01%) 제일기획 대표이사 사장으로, 책임 경영의 일환으로 일부 지분을 보유하고 있다.

8.2최근 대량보유 공시

• **한화자산운용 및 특별관계자(6.63%)**는 2026년 6월 16일 기준 763만 1,198주를 보유했다고 신규 대량보유 보고를 냈다. 보유 목적은 단순투자다. E08^[22]

• **국민연금공단(9.17%)**은 2026년 1월 29일 기준 1,055만 2,165주를 보유했다고 보고했다. 직전 보고보다 115만 6,819주 감소했으며 보유 목적은 단순투자다. E08^[23]

8.3지분 변동 히스토리

• 2024년 8월, 유동성 확보 및 재무구조 개선을 목적으로 약 2,200억 원 규모의 자사주를 삼성전자에 매각하며 삼성전자의 지분율이 크게 상승했다.

• 2016년, 삼성물산이 보유하고 있던 지분을 삼성전자가 취득하면서 최대주주가 삼성전자로 변경되었으며, 이는 그룹 내 전자 계열사와의 전략적 협업 관계를 강화하기 위함이었다.

• 과거 프랑스 광고회사인 퍼블리시스와의 매각 협상이 진행되었으나, 삼성전자 광고 물량 보장 등 여러 조건에 대한 이견으로 최종 무산된 바 있다.

9.1McKinney

• 2012년에 인수한 미국 노스캐롤라이나 기반의 광고 대행사로, 북미 시장 공략의 핵심적인 역할을 수행하고 있다.

• 데이터 분석과 크리에이티브 역량을 결합하여 다양한 브랜드 캠페인을 성공적으로 이끌고 있으며, 제일기획의 북미 지역 성장에 크게 기여하고 있다.

McKinney는 북미 시장에서 활동해 온 제일기획의 글로벌 네트워크 구성원으로, 데이터와 크리에이티브를 결합한 브랜드 캠페인 역량을 가진 에이전시로 알려져 있다. 개별 인수 시점이나 최근 거래를 단정하기보다 북미 전문역량의 한 축으로 보는 편이 적절하다.

9.2The Barbarian Group (TBG)

• 2009년 인수한 뉴욕 소재의 디지털 에이전시로, 디지털 인터랙티브 광고 분야에서 혁신적인 결과물로 명성을 얻었다.

• 제일기획의 디지털 전환 초기 단계에서 중요한 기술적, 창의적 기반을 제공했으며, 현재도 디지털 캠페인 제작의 한 축을 담당하고 있다.

• 기술과 크리에이티브의 결합을 통해 소비자들에게 새로운 브랜드 경험을 제공하는 데 중점을 두고 사업을 전개하고 있다.

**The Barbarian Group(TBG)**은 뉴욕 기반 디지털 에이전시로, 제일기획의 디지털 전환 초기부터 언급돼 온 조직이다. 삼성닷컴 공식 사례에서는 BMB, Iris Worldwide, Cheil Pengtai와 함께 협업 에이전시로 명시된다. E09^[24]

9.3BMB (Beattie McGuinness Bungay)

• 영국 런던에 본사를 둔 광고 대행사로, 유럽 시장에서의 크리에이티브 역량을 강화하기 위해 파트너십을 맺고 지분을 확보했다.

• 전통적인 광고 매체뿐만 아니라 새로운 미디어 환경에 맞는 독창적인 캠페인으로 여러 차례 수상하며 그 실력을 인정받았다.

• 유럽 내 주요 광고주를 대상으로 브랜드 전략 수립 및 광고 제작 서비스를 제공하며 제일기획의 유럽 네트워크에서 중요한 역할을 하고 있다.

9.4삼성그룹 계열사와의 구분

위 목록은 제일기획의 글로벌 사업 네트워크를 설명하기 위한 것이다. 삼성전자 등 삼성그룹 관계사는 이 목록의 연결 자회사와 구분해 보아야 하며, 삼성닷컴 프로젝트에서는 제일기획이 삼성전자를 위한 닷컴·CRM·온라인 스토어 운영 서비스를 제공하는 관계가 확인된다.

▲ Cheil Global Networks의 주요 디지털 전문가 네트워크 — 원본 출처^[25]

• 국내에서는 이노션, HS애드 등 대기업 계열 광고대행사와 치열한 경쟁 구도를 형성하고 있으며, 특히 자동차, 전자 등 주력 광고주가 겹치는 영역에서 경쟁이 심화되고 있다.

• 국내에서는 이노션, HS애드 등 대기업 계열 광고대행사와 경쟁 구도를 형성해 왔다. 자동차·전자처럼 대형 광고주의 마케팅 수요가 집중되는 영역에서는 브랜드 전략, 디지털 플랫폼, 리테일·체험형 실행까지 얼마나 넓은 접점을 운영할 수 있는지가 경쟁력으로 작용한다.

• 글로벌 시장에서는 옴니콤, WPP, 퍼블리시스 같은 거대 광고 그룹과 경쟁하며, M&A를 통해 디지털 및 데이터 분석 역량을 갖춘 자회사를 꾸준히 인수하며 몸집을 불리고 있다.

• 과거 프랑스의 퍼블리시스 그룹과 매각 협상을 진행했으나 결렬된 이력이 있으며, 이는 제일기획의 핵심 자산인 삼성전자 물량에 대한 양측의 입장 차이가 컸기 때문으로 알려졌다. 글로벌 시장에서는 옴니콤, WPP, 퍼블리시스 같은 거대 광고 그룹이 비교 대상이 된다. 다만 이들과의 개별 수주 경쟁이나 지분·매각 협상은 건별 공식 공시가 확인된 범위에서 판단해야 한다. 과거 퍼블리시스와의 매각 협상설은 업계 서사로 남아 있으나, 협상 경위와 결렬 이유를 확정 사실로 볼 근거는 제한적이다.

• 협력 관계도 중요하다. 삼성닷컴 운영에서는 Iris Worldwide, BMB, Cheil Pengtai, The Barbarian Group과 협업해 콘텐츠를 제작하고 글로벌 플랫폼을 운영한다. 경쟁과 협업이 함께 작동하는 구조라는 점이 제일기획의 글로벌 네트워크를 읽는 단서다. E10^[26]

• 2026년 09월 30일: 자기주식 소각 결정. 제일기획이 2026년 9월 30일 이사회에서 보통주식 13,762,500주를 소각하기로 결정했다. 소각 예정금액은 282,754,692,136원이며, 소각 예정일은 2026년 10월 15일이다. 소각 목적은 기업가치 제고 및 주주 환원이다. 원문

11.1최근 공시 및 IR 일정

2026년 8월 27일 · 시티증권 컨퍼런스 행사^[27] · 2026년 2분기 실적발표 뒤 최신으로 확인되는 IR 일정으로, 기관 투자자와의 소통이 이어졌다.

2026년 7월 24일 · 2026년 2분기 및 상반기 실적발표^[28] · 2분기 매출총이익 4,896억 원, 영업이익 927억 원을 발표했고 D2C·비계열 확대와 북미·신흥시장 성장을 설명했다.

2026년 7월 24일 · 연결재무제표기준영업(잠정)실적 공시^[29] · 한국거래소 공시에는 정정요구 안내가 함께 게재돼 최종 정정 문서 확인이 필요하다.

2026년 6월 19일 · 한화자산운용 주식등의 대량보유상황보고서^[30] · 한화자산운용 및 특별관계자의 6.63% 보유가 신규 보고됐다.

2026년 4월 1일 · 국민연금공단 주식등의 대량보유상황보고서^[31] · 국민연금공단은 2026년 1월 29일 기준 9.17% 보유를 보고했다.

2026년 2월 2일 · 2025년 4분기 및 연간 실적발표^[32] · 2025년 연간 매출총이익 1조 8,599억 원, 영업이익 3,369억 원과 주당 1,230원 배당을 제시했다.

11.2자료

• 제일기획 회사소개^[33]

• 제일기획 Capabilities^[34]

• 제일기획 주주환원^[35]

• DART 2026년 반기보고서^[36]